MARKENTRANSFORMATION
Die Marke erzählt oft noch die alte Geschichte
Unternehmen verändern sich ständig.
Sie entwickeln neue Leistungen, erschließen neue Märkte, übernehmen andere Unternehmen, verändern ihre Zielgruppen oder bauen neue Vertriebswege auf.
Die Marke bleibt dabei jedoch häufig unverändert.
Die Website beschreibt weiterhin das alte Angebot. Die Kommunikation richtet sich an frühere Zielgruppen. Das Erscheinungsbild wirkt wie aus einer anderen Entwicklungsphase. Intern weiß man längst, wohin die Reise gehen soll. Außen ist diese Richtung noch nicht erkennbar.
So entsteht eine Lücke zwischen dem Unternehmen, das tatsächlich existiert, und der Marke, die der Markt wahrnimmt.
Woran sich diese Lücke erkennen lässt
Eine Marke ist häufig nicht mehr auf dem aktuellen Stand, wenn:
neue Leistungen nicht verständlich integriert werden können
unterschiedliche Geschäftsbereiche uneinheitlich auftreten
Vertrieb und Marketing verschiedene Botschaften verwenden
die Website nicht mehr zum aktuellen Angebot passt
das Unternehmen hochwertiger arbeitet, als es wahrgenommen wird
neue Zielgruppen nicht erkennen, warum das Unternehmen relevant ist
Mitarbeitende die Entwicklung des Unternehmens unterschiedlich beschreiben
Diese Symptome sind nicht nur ein Kommunikationsproblem. Sie können Entscheidungen verlangsamen und Wachstum erschweren.
Transformation braucht eine neue Bedeutung
Eine Unternehmensentwicklung lässt sich nicht allein durch neue Maßnahmen kommunizieren.
Wenn sich das Unternehmen verändert, muss zunächst geklärt werden, was diese Veränderung bedeutet.
Dabei geht es um Fragen wie:
Was ist aus dem Unternehmen geworden?
Welche Stärken sind hinzugekommen?
Welche Kunden sollen künftig im Mittelpunkt stehen?
Welche Leistungen gehören strategisch zusammen?
Was soll im Markt künftig mit der Marke verbunden werden?
Welche Teile der bisherigen Identität bleiben wichtig?
Die Marke muss nicht alles Alte ablegen. Sie muss die tragfähigen Elemente bewahren und mit der neuen Richtung verbinden.
Die Marke als Brücke
Eine gute Marke verbindet drei Perspektiven:
1
Die Herkunft
Was hat das Unternehmen geprägt? Welche Erfahrungen und Werte bilden die Basis?
2
Die Gegenwart
Welche Leistungen, Kompetenzen und Zielgruppen bestimmen das Unternehmen heute?
3
Die Zukunft
Wohin soll sich das Unternehmen entwickeln? Welche Bedeutung soll die Marke künftig im Markt einnehmen?
Wenn eine dieser Perspektiven fehlt, wird die Marke entweder beliebig, rückwärtsgewandt oder unglaubwürdig.
Eine reine Zukunftserzählung kann unglaubwürdig wirken, wenn sie nicht auf vorhandener Substanz beruht. Eine reine Herkunftserzählung kann verhindern, dass neue Möglichkeiten sichtbar werden.
Vom internen Wandel zur externen Klarheit
Veränderung beginnt häufig intern. Die Geschäftsführung entwickelt eine neue Strategie. Neue Angebote entstehen. Teams verändern sich. Prozesse werden angepasst.
Nach außen wird diese Entwicklung aber erst dann wirksam, wenn sie verständlich übersetzt wird.
Dazu gehören:
eine klare Positionierung
ein geschärfter Markenkern
ein verständliches Markenversprechen
relevante Kernbotschaften
ein konsistenter visueller Auftritt
und klare Prinzipien für die Anwendung
Die Marke macht die Transformation nicht nur sichtbar. Sie hilft auch dabei, sie intern verständlich zu machen.
Veränderung braucht Führung
Ein Markenrelaunch ist kein einmaliger Gestaltungstermin.
Nach der Entwicklung muss die neue Richtung in Kommunikation, Vertrieb, Website, Präsentationen und Kundenkontakt umgesetzt werden. Sonst entsteht schnell wieder ein Nebeneinander aus neuen und alten Mustern.
Deshalb braucht eine Marke in Veränderungsprozessen:
klare Verantwortlichkeiten
verständliche Leitlinien
Prioritäten für die wichtigsten Touchpoints
und eine Begleitung, die Entscheidungen im Alltag unterstützt
Die entscheidende Frage
Eine Marke muss nicht immer neu erfunden werden.
Aber sie muss regelmäßig überprüft werden:
Erzählt unsere Marke noch die Geschichte, die zu unserem Unternehmen und zu unserer Zukunft passt?
Wenn die Antwort nein lautet, beginnt die eigentliche Markenarbeit.
Nicht mit einem neuen Logo. Sondern mit Klarheit über die Entwicklung, die das Unternehmen bereits vollzogen hat und die es als Nächstes gehen möchte.
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